Gospodarka
2009-10-08 17:21:56
Product placement - reklama czy PR ?
O product placement można mówić różnie – że jest skuteczny – nieskuteczny, dobrze – źle zrobiony, ciekawy – zwyczajny, niemal niezauważalny – odpychający. Te cechy można stwierdzić na postawie subiektywnych opinii widzów lub specjalistycznych badań.
Tylko czy jesteśmy przy tym pewni, że wiemy o czym tak naprawdę mówimy? Czym jest product placement? Niekonwencjonalnym sposobem promocji, techniką propagandy, działaniem wizerunkowym, reklamą, a może kryptoreklamą?
Product placement nie jest uregulowany polskim prawem. Ta okoliczność nie ułatwia odnalezienia się w zawiłościach terminologicznych. Odpowiedni paragraf zapewne byłby pomocny. Na razie product placement funkcjonuje na naszym rynku jako sponsoring użyczeniowy – wyjaśnia Wiktor W. Kammer, prezes zarządu Red Star Media Sp z o.o. Powinno być mu więc bliżej do budowania wizerunku, niż sprzedaży jako takiej. Sprawa nie jest jednak taka prosta.
Zastanówmy się jakie są cele stosowania product placement oraz jaką formę przybiera samo lokowanie produktu. Product placement wpływa na rozpoznawalność marki (logotypu, opakowania, wyglądu) i umocnienie wizerunku. Jednocześnie wywołuje chęć dokonania zakupu, czyli zapewnia wzrost sprzedaży (choć nie bezpośrednio).
Można podjąć się rozważań teoretycznych. Jednak bardziej interesujące jest to, w jakim charakterze product placement rzeczywiście funkcjonuje w Polsce. Główne cele, które przyświecają tym, którzy decydują się na ten typ promocji, nie są wprost znane opinii publicznej. Możemy przyjrzeć się natomiast firmom posiadającym go w swojej ofercie – sprawdzić jakiego są typu i w jaki sposób konstruują swoją ofertę.
Usługi product placement oferowane są zarówno przez jednostki poszczególnych stacji telewizyjnych i producentów filmów, a także przez wyspecjalizowane agencje zewnętrzne. W internecie możemy znaleźć strony firm, które je proponują. Są to agencje reklamowe, marketingowe, produkcyjne, public relations oraz domy mediowe. Żadna z tych, które wysoko widnieją w wynikach wyszukiwania Google, nie zajmuje się tylko i wyłącznie product placement. Proponują go jako jedno ze swoich narzędzi.
Analiza rzeczonych firm potwierdza chaos definicyjny. Jedni oferują po prostu product placement, drudzy – „niestandardowe kanały komunikacji marketingowej”, czy „niestandardowy atrakcyjny przekaz reklamowy”. Dla innych jest to element strategii mediowej. Przeważa jednak terminologia osadzająca go w marketingu. Product placement proponowany jest jako bardziej wiarygodna forma promocji, element strategii promocji produktu, czy alternatywna droga pomagająca skuteczniej i efektywniej docierać z przekazem reklamowym.
Cele, które obiera sobie product placement nie są jednoznacznie określone. Z jednej strony podkreśla się wizerunkowe aspekty, z drugiej – marketingowe. Czy można powiedzieć więc, że product placement znajduje się na styku reklamy i PR? Dlaczego product placement nie jest reklamą? Dlaczego nie jest PR? Może jednak jest..?
Product placement nie jest uregulowany polskim prawem. Ta okoliczność nie ułatwia odnalezienia się w zawiłościach terminologicznych. Odpowiedni paragraf zapewne byłby pomocny. Na razie product placement funkcjonuje na naszym rynku jako sponsoring użyczeniowy – wyjaśnia Wiktor W. Kammer, prezes zarządu Red Star Media Sp z o.o. Powinno być mu więc bliżej do budowania wizerunku, niż sprzedaży jako takiej. Sprawa nie jest jednak taka prosta.
Zastanówmy się jakie są cele stosowania product placement oraz jaką formę przybiera samo lokowanie produktu. Product placement wpływa na rozpoznawalność marki (logotypu, opakowania, wyglądu) i umocnienie wizerunku. Jednocześnie wywołuje chęć dokonania zakupu, czyli zapewnia wzrost sprzedaży (choć nie bezpośrednio).
Można podjąć się rozważań teoretycznych. Jednak bardziej interesujące jest to, w jakim charakterze product placement rzeczywiście funkcjonuje w Polsce. Główne cele, które przyświecają tym, którzy decydują się na ten typ promocji, nie są wprost znane opinii publicznej. Możemy przyjrzeć się natomiast firmom posiadającym go w swojej ofercie – sprawdzić jakiego są typu i w jaki sposób konstruują swoją ofertę.
Usługi product placement oferowane są zarówno przez jednostki poszczególnych stacji telewizyjnych i producentów filmów, a także przez wyspecjalizowane agencje zewnętrzne. W internecie możemy znaleźć strony firm, które je proponują. Są to agencje reklamowe, marketingowe, produkcyjne, public relations oraz domy mediowe. Żadna z tych, które wysoko widnieją w wynikach wyszukiwania Google, nie zajmuje się tylko i wyłącznie product placement. Proponują go jako jedno ze swoich narzędzi.
Analiza rzeczonych firm potwierdza chaos definicyjny. Jedni oferują po prostu product placement, drudzy – „niestandardowe kanały komunikacji marketingowej”, czy „niestandardowy atrakcyjny przekaz reklamowy”. Dla innych jest to element strategii mediowej. Przeważa jednak terminologia osadzająca go w marketingu. Product placement proponowany jest jako bardziej wiarygodna forma promocji, element strategii promocji produktu, czy alternatywna droga pomagająca skuteczniej i efektywniej docierać z przekazem reklamowym.
Cele, które obiera sobie product placement nie są jednoznacznie określone. Z jednej strony podkreśla się wizerunkowe aspekty, z drugiej – marketingowe. Czy można powiedzieć więc, że product placement znajduje się na styku reklamy i PR? Dlaczego product placement nie jest reklamą? Dlaczego nie jest PR? Może jednak jest..?
