Beaconowa rewolucja po polsku
Beacony mają szansę wprowadzić technologię w świat tradycyjnych zakupów. Pod warunkiem, że im na to pozwolimy. Jeśli tak się stanie, wśród beneficjentów tej rewolucji będą też polskie firmy, należące dziś do liderów rynku beaconów na świecie
Kiedy klient przekracza próg sklepu, na ekranie położonym w pobliżu wejścia lub wyświetlaczu jego smartfonu pojawia się skierowane tylko do niego powitanie. Poruszając się po sklepie, otrzymuje spersonalizowane oferty promocyjne w zależności od tego, jakim towarom aktualnie się przygląda, a także bazujące na jego historii zakupów i ostatniej aktywności w internecie. Gdy potrzebuje pomocy, wystarczy, że dotknie przycisku na ekranie. Po chwili pojawia się pracownik sklepu mający kluczowe informacje na jego temat i rozpoczyna rozmowę, nawiązując do ostatniego zakupu z poprzedniego tygodnia…
Dla niektórych będzie to fascynująca wizja, dla innych wręcz przerażająca. Pokazuje jak cienka może być granica między wykorzystaniem możliwości nowych technologii a nadmierną ingerencją w prywatność konsumentów. Czy taka interakcja między klientem a właścicielem sklepu tę granicę przekracza? To pytanie bardzo na czasie, gdyż dzięki upowszechnianiu beaconów nie jest to już wizja rodem z filmów science fiction, a rzeczywistość, która wielkimi krokami wkracza do handlu.
Jak działa beacon?
Beacony to niewielkie urządzenia służące do bezprzewodowej komunikacji ze sprzętem mobilnym (smartfony, tablety, urządzenia ubieralne). Korzystają z technologii Bluetooth Low Energy i przeważnie są w stanie wysłać sygnał na nie więcej niż 70 m. Działają niczym radio, nadając sygnały, na które zareagować może urządzenie mobilne z zainstalowaną odpowiednią aplikacją. Dzięki beaconom można określić położenie konkretnego urządzenia (podobnie jak GPS, ale wewnątrz budynku), zidentyfikować je i wykorzystać do spersonalizowanej komunikacji z jego właścicielem. Po wprowadzeniu odpowiednich rozwiązań przez Apple'a i Google'a, obecnie 80-90 proc. urządzeń mobilnych może „rozmawiać” z beaconami.
Na możliwości płynące z wykorzystania beaconów z największą nadzieją spoglądają właściciele dużych sieci detalicznych czy centrów handlowych. Choć nadal ponad 90 proc. transakcji realizowanych jest w fizycznych sklepach, zarządzający światem tradycyjnego handlu widzą w beaconach szansę, by z jednej strony zyskać możliwości, jakie internet daje sklepom online, a z drugiej strony dać klientom wszystkie udogodnienia, które znają z sieci stacjonarnych.
Lokalizacja i identyfikacja klientów pozwala właścicielom sklepów i centrów handlowych na zdobycie kluczowej dla nich wiedzy. Dzięki beaconom będą mogli dowiedzieć się, jaki jest udział nowych i powracających klientów, jak często robią zakupy, ilu potencjalnych klientów przechodzi obok sklepu, nie zaglądając do środka. Śledzenie, w jaki sposób klienci poruszają się po sklepie, gdzie zatrzymują się i ile spędzają czasu w poszczególnych miejscach, może dać kluczowe wskazówki pozwalające na optymalizację oferty i dotyczące sposobu jej prezentacji.
Obok powyższej analityki beacony dają możliwość zindywidualizowanej komunikacji z konkretnym klientem. Może ona bazować na jego fizycznym położeniu – jeśli ogląda właśnie dany towar, można przesłać mu odpowiedni kupon rabatowy, a także podpowiedzieć, co będzie do niego pasować oraz wytyczyć drogę do tych dodatkowych towarów. Komunikacja może również sięgać jego preferencji, historii zakupów czy wyszukiwania w sieci – wykrywając klienta znajdującego się w pobliżu sklepu i wiedząc, że rozglądał się w sieci za danym produktem, można przesłać informację, że znajdzie go w tym sklepie, a jeśli zakupi go w ciągu najbliższego kwadransa, dostanie 20-proc. zniżkę. Do tego dochodzą udogodnienia w tworzeniu wirtualnej listy zakupów, dokonywaniu płatności czy organizowaniu transportu. Możliwości są niemalże nieograniczone.
– Beacony będą miały ogromny wpływ na budowanie lojalności konsumentów wobec danej sieci handlowej, a także wygodę zakupów – tłumaczy Jakub Rosiecki, menedżer w Dziale Konsultingu Deloitte. Nic więc dziwnego, że coraz więcej sieci handlowych testuje i wdraża beacony. Według raportu Unacast Proxbook na koniec I kwartału 2016 r. liczba zainstalowanych beaconów na całym świecie wyniosła 5 mln, w ciągu trzech miesięcy rosnąc o prawie 20 proc. Z beaconów korzystają już takie sieci handlowe jak Target, Macy's czy Carrefour.
Choć wiele wdrożeń w handlu znajduje się we wstępnej fazie, stopniowo beacony zaczynają przynosić wymierne efekty. Projekt magazynu „Elle” wygenerował 400 tys. dol. dodatkowego przychodu w sklepach w nim uczestniczących oraz ponad pół miliona dodatkowych wizyt klientów. House of Blue Jeans chwali się, że klienci korzystający z technologii zbliżeniowych przymierzają o 90 proc. więcej ubrań niż tradycyjni konsumenci.
Nie tylko handel
Wykorzystanie beaconów wykracza jednak daleko poza handel. Ich możliwości sprawiają, że urządzenia te coraz częściej trafiają również na lotniska, gdzie wspierają procesy odprawy i wejścia na pokład samolotu oraz pomagają w nawigacji po porcie lotniczym. W muzeach i parkach tematycznych pomagają w tworzeniu interaktywnych wystaw i umożliwiają korzystanie z mechanizmów grywalizacji. Trafiają na stadiony i areny sportowe, gdzie ułatwiają kibicom znalezienie miejsc i wspierają sprzedaż przekąsek i napojów, są również wykorzystywane przez hotele i restauracje.
Choć coraz więcej beaconów znajduje się w otaczającej nas przestrzeni, rewolucja nie postępuje jednak tak szybko, jak oczekiwano jeszcze kilka lat temu. – Firmy dopiero zdobywają wiedzę na temat efektywnego wykorzystania możliwości beaconów. Przywitanie klienta wchodzącego do sklepu jest efektowne, ale możliwości są znacznie większe i firmy muszą nauczyć się z nich korzystać – mówi Adam Silverman, analityk Forrester Research, w rozmowie z magazynem „Wired”.
Głównym wyzwaniem będzie jednak przekonanie użytkowników. Po pierwsze, aby komunikować się z beaconami, urządzenia mobilne muszą mieć włączony Bluetooth, a jak pokazują badania, w polskich miastach jest tak w przypadku zaledwie 15-25 proc. smartfonów. Po drugie, użytkownicy wcześniej muszą pobrać aplikację oraz wyrazić zgodę na otrzymywanie komunikatów. W tym przypadku firmy próbują rozwiązać ten problem, współpracując z komunikatorami czy aplikacjami do streamingu muzyki.
Najbardziej istotne mogą okazać się kwestie prywatności. – Sprzedawcy muszą uważać, aby nie przesadzić i nie przekroczyć cienkiej granicy, ponieważ wciąż wielu klientów nie życzy sobie tego typu kontaktów, które odbierają jako wkraczanie w ich prywatną sferę – uważa Jakub Rosiecki z Deloitte.
Mimo tych trudności perspektywy beaconów wyglądają optymistycznie. Według ekspertów Unacast w najbliższym czasie co najmniej jedna trzecia z 50 największych sieci detalicznych w USA planuje duże wdrożenia projektów z użyciem beaconów. „Business Insider” z kolei szacuje, że w tym roku wykorzystanie beaconów bezpośrednio wpłynie na wygenerowanie około 40 mld dol. przychodów wśród największych 100 największych sieci handlowych w USA.
Polska szpica
Jeśli prognozy potwierdzą się, rynek beaconów już wkrótce może być wart wiele miliardów dolarów. Już teraz udział w nim mają również polskie firmy. Według badań ABI Research wśród pięciu liderów na rynku beaconów znajdują się dwa start-upy – Estimote i Kontakt.io. Choć obydwie firmy działają już na całym świecie, to wywodzą się z Krakowa, dlatego stolicę Małopolski, przez nawiązanie do Doliny Krzemowej, z lekkim przymrużeniem oka nazywa się „Beacon Valley”.
Pionierem na polskim rynku beaconów jest założony w 2012 r. przez Jakuba Krzycha i Łukasza Kostkę Estimote. To jeden z najbardziej znanych poza granicami naszego kraju polskich start-upów, co jest zasługą m.in. udziału w Y-Combinatorze, prestiżowym programie akceleracyjnym, spod skrzydeł którego wyszli tacy późniejsi potentaci jak Airbnb czy Dropbox.
Estimote produkuje własne beacony, ale również wspiera tworzenie aplikacji, które z ich urządzeniami współpracują. W skład społeczności, która tworzy własne rozwiązania, opierając się na technologii polskiej firmy, wchodzi już ponad 50 tys. programistów.
Wśród klientów Estimote są takie marki jak Target, FC Barcelona, Muzeum Guggenheima w Nowym Jorku czy Qatar Airways, a według doniesień TechCrunch z rozwiązań polskiej firmy korzysta nawet dwie trzecie firm z amerykańskiej listy Fortune 100.
Krakowska spółka jak dotychczas pozyskała od inwestorów 13,8 mln dol. Pierwszy duży zastrzyk gotówki uzyskała pod koniec 2013 r. – 3,1 mln dol. wyłożyły wówczas m.in. takie prestiżowe fundusze venture capital jak Andreessen Horowitz czy Innovation Endeavors, którego współzałożycielem jest były prezes Google'a, Eric Schmidt.
Na początku tego roku Estiomote na dalszy rozwój zdobyło 10,7 mln dol. Środki te mają pozwolić na zwiększenie zatrudnienia – firma obecnie zatrudnia około 50 osób w Krakowie, San Francisco i Nowym Jorku – skalowanie biznesu do poziomu, na którym będzie w stanie sprostać zgłaszanemu przez klientów popytowi, a także tworzenie nowych produktów.
Równie błyskotliwą karierę robi Kontakt.io. Krakowska spółka nie tylko sprzedaje beacony, ale dostarcza je razem z oprogramowaniem i narzędziami do integracji. Oferuje również rozwiązania oparte o chmurę, co umożliwia zdalne zarządzanie siatką beaconów. Skąd taka kompleksowa oferta? Polscy przedsiębiorcy zdają sobie sprawę, że przy wdrożeniu projektów z użyciem beaconów cena urządzeń jest dla klientów niewielkim kosztem w stosunku do wydatków na instalację i utrzymanie. Ponieważ na rynku zawsze mogą się pojawić tańsi producenci z krajów azjatyckich, istotne jest dostarczanie całego pakietu narzędzi do łatwej i bezpiecznej integracji oraz budowa marki bazującej na jakości.
W 2014 r. w kierowany przez Szymona Niemczurę Kontakt.io dwa miliony dolarów zainwestował duński fundusz venture capital, Sunstone Capital. W lutym tego roku odbyła się kolejna runda inwestycyjna, którą kierował fundusz Credo Ventures. Kontakt.io pozyskał kolejne 5 mln dol., a firma wyceniona została na 25 mln dol.
Wśród klientów Kontakt.io są m.in. takie firmy jak GE, T-Mobile, McDonald's, Carrefour, Nike czy IBM. Jak mówi Niemczura, w sumie obsługują już ponad 15 tys. klientów w 100 krajach świata, a ponad 90 proc. z nich pochodzi spoza Polski.
– Szeroka adaptacja technologii firmy, jak i wzrost przychodów na poziomie 300 proc. w skali roku, to dwa dowody na to, że nie inwestujemy w start-up, a dynamicznie prosperującą firmę – mówi Jan Habermann, partner w funduszu Credo Ventures.
Z kolei na tworzeniu rozwiązań wykorzystujących możliwości beaconów skupia się warszawski start-up Ifinity. Jest wykonawcą projektu Virtualna Warszawa, który w założeniach miał pomagać niewidomym i niedowidzącym mieszkańcom Warszawy, a z czasem rozszerzony został na instytucje publiczne, środki komunikacji miejskiej, przestrzeń turystyczno-kulturalną.
Założony przez Adama Jesionkiewicza Ifinity skupia się na rozwoju w ramach szeroko pojętego obszaru smart-cities, tworząc rozwiązania dla miast, administracji publicznej, sektora edukacyjnego, służby zdrowia czy galerii i obiektów muzealnych. W połowie 2014 r. w spółkę zainwestował fundusz Speed Up Venture Capital Group, obejmując prawie jedną trzecią udziałów i ustalając wycenę Ifinity na poziomie 38 mln zł.
Popularność technologii zbliżeniowych rośnie z kwartału na kwartał, a beacony coraz częściej można napotkać nie tylko w sklepach i centrach handlowych, ale w muzeach, restauracjach, na lotniskach czy stadionach. Jeśli beaconowa rewolucja dojdzie do skutku, firmy takie jak Estimote czy Kontakt.io czeka świetlana przyszłość. Kto wie, czy polska „Beacon Valley” nie stanie się wtedy istotnym miejscem na technologicznej mapie świata?
Autor: Aleksander Kobyłka
Zapraszamy do lektury czerwcowego wydania "Gazety Bankowej"
