Certyfikaty w biznesie - moda czy ważna metoda promocji?

Ostatnie lata to w biznesie prawdziwy szał na zdobywanie wszelkiej maści certyfikatów. Jak jednak odróżnić te, które są wartościowe i wspierają biznes od tych, które są zbędne? I co daje firmie dany certyfikat? O tym rozmawiamy z dr Joanną Szalachą-Jarmużek, prezes Fundacji Kazimierza Wielkiego, adiunktem w Wyższej Szkole Bankowej w Toruniu.

Arkady Saulski: W ostatnich latach polski biznes ogarnął istny szał certyfikatów. Skąd się w ogóle wziął ten trend?

Dr Joanna Szalacha-Jarmużek: Z potrzeby firm odróżnienia się na rynku oraz mody na akcentowanie jakości produktów. Większość certyfikatów jakoś odnosi się właśnie do kwestii jakości. Przedsiębiorcy chcą zawsze wyróżnić swoją ofertę od innych. Certyfikat, dodatkowy znak na opakowaniu może wspomóc określony plan marketingowy. Może wzmocnić przekaz już skierowany do konsumentów.

Certyfikatów jednak na rynku jest sporo i może to wzbudzać niejaką konfuzję - jak odróżnić certyfikat wartościowy od zbędnego papierka?

Tak naprawdę wszystko zależy od potrzeby danej firmy. Czym ona chce się odróżnić. Wielu konsumentów nie wnika w proces przyznawania certyfikatów, ale kieruje się ogólnym wrażeniem, jakie dany znaczek tworzy. Niektóre mogą więc być przekonujące, nawet jeśli prawie nic za nimi nie stoi. Pytanie, czy firma chce zaryzykować przed bardziej dociekliwymi, świadomymi konsumentami? Czy nie będzie obawiać się tego, że tacy klienci powiedzą „sprawdzam”.

Czy firmy ubiegające się o certyfikaty muszą zwracać uwagę na jakieś prawne niuanse? Pułapki?

Z pewnością warto zobaczyć, do czego się zobowiązujemy przyjmując dany certyfikat. Jak wpływa on na proces produkcji, na plany marketingowe, do czego nas zobowiązuje. Warto sprawdzić, czy umowa przewiduje jakieś kary, gdy np. nasz produkt nagle zacznie odbiegać od standardów, jakie spełniał na etapie przyznania certyfikatu. No i oczywiście okres trwania umowy – jak długo możemy posługiwać się danym znakiem – jest bardzo istotny.

Czy posiadanie odpowiednich certyfikatów pomaga firmie w dalszym rozwoju? A może są jakieś certyfikaty, które otwierają konkretne rynki zagraniczne?

Oczywiście certyfikat dobrze dobrany, zwłaszcza taki, za którym stoi już renoma instytucji go przyznającej jest sporą wartością. O takie znaki firmy zabiegają i konkurują. Polskie firmy wychodzące z produktami za granicą próbują „legitymizować się” na obcych rynkach przez tamtejsze certyfikaty dotyczące jakości. Z pewnością np. w branży spożywczej uznane unijne oznakowania produktów ekologicznych czy lokalnych, zastrzeżonych typów produktów stanowią wartość w całej UE. Ponownie jednak należy wrócić do pytania – jaki cel chce się osiągnąć poprzez skojarzenie marki ze znakiem? Czy chcemy dotrzeć do ludzi, którym bliskie są jakieś idee, czy też zależy nam tylko na ekspozycji wątku wysokiej jakości? Czy jako firma polska chcemy dotrzeć do Polonii, a może raczej głównie do obcokrajowców bez przekonywania ich o pochodzeniu produktu? Odpowiedzi na te pytania „ustawią” nasze opinie względem poszczególnych certyfikatów.

Rozmawiał Arkady Saulski.