Drogowskazy do skutecznej sprzedaży
Rynek finansowania samochodów jest coraz trudniejszy. Zwycięzcami na nim będą firmy, które odpowiednio zareagują na zmieniające się potrzeby klientów, dostosowując swoją ofertę i procesy sprzedażowe.
Spowolnienie gospodarcze i wysoka inflacja ograniczają popyt na samochody. Według danych Polskiego Związku Wynajmu i Leasingu Pojazdów sprzedaż nowych aut do firm w 2022 r. we wszystkich formach finansowania spadła o 9,9 proc. r/r. Firmy finansujące zakup aut muszą też radzić sobie ze zmieniającymi się preferencjami klientów w kierunku kompleksowej oferty finansowania samochodu z pełnym zakresem usług. Firmy coraz częściej wybierają wynajem długoterminowy z niską ratą. Rośnie również popularność pojazdów hybrydowych i elektrycznych. Rosnące oczekiwania klientów dotyczące oferty oraz napędów alternatywnych mogą prowadzić do zwiększonych kosztów i większego ryzyka dla firm finansujących. Utrzymanie niskiej raty w sytuacji wysokiej inflacji może skutkować spadkiem rentowności z tego sektora. Firmy finansujące zakupy aut muszą być zorientowane na klienta, żeby wyróżnić się wśród konkurencji. Jakie są dziś czynniki sukcesu sprzedaży na tym rynku?
1. Segmentacja klientów oraz odpowiednie dopasowanie oferty
W trakcie budowania oferty kluczowe jest odpowiednie zbadanie preferencji klientów w podziale na segmenty. Potrzeby mikro, małych, średnich oraz większych przedsiębiorstw naturalnie mogą się różnić. Co więcej, w tej samej firmie mogą występować różnice w postrzeganiu istotności elementów oferty, np. w przypadku wyboru samochodu dla właściciela lub pracownika. W związku z tym firmy finansujące powinny przeanalizować segmenty nabywców i odpowiednio dopasować ofertę pod względem preferowanych segmentów aut, zakresu oferowanych usług oraz poziomów cenowych.
2. Uwzględnienie skłonności do zapłaty klientów
W celu określenia właściwych poziomów cenowych ważne jest zrozumienie skłonności klientów do zapłaty i różnic pomiędzy segmentami. Wiedza ta umożliwia uniknięcie dwóch zagrożeń. Pierwsze to ograniczenie ryzyka niedoszacowania skłonności do zapłaty klientów, co prowadzi do zbyt niskiej monetyzacji oferowanych usług. Drugie dotyczy sytuacji przeszacowania skłonności do zapłaty, a w konsekwencji zbyt wysoko wycenionych elementów oferty, co skutkuje utratą klientów. Jednym z najlepszych sposobów zdobycia tej wiedzy jest badanie klientów polegające na symulacji wyboru ofert finansowania pojazdu. Badania tego typu nie są proste, gdyż wymagają zastosowania zaawansowanych technik badawczych. Dodatkowo już na etapie planowania badania należy mieć jasność, w jaki sposób wyniki zostaną wykorzystane przy budowie oferty.
3. Skuteczna organizacja sprzedaży i obsługi klienta
Obecnie głównym kanałem uzyskania wiedzy o ofertach jest kanał on-line, co powoduje konieczność komunikowania oferty łącznie z poziomami cenowymi w tym kanale. Głównym celem jest jednak przekierowanie klienta do kontaktu z doradcą i sfinalizowanie transakcji w kanale off-line. Większość firm przedstawia na stronach internetowych oferty leasingu lub najmu w postaci konfiguratora z możliwością wyboru dowolnej konfiguracji parametrów finansowania i usług. Rozwiązaniem poprawiającym komunikację wartości jest np. przygotowanie zdefiniowanych pakietów usług dla określonych segmentów odbiorców, komunikując wygodę i korzyści tych ofert. Dodatkowo ograniczenie wyboru pozwala przyśpieszyć proces wyboru i finalizacji transakcji.
W procesach sprzedaży i obsługi klienta kluczowe jest szybkie oraz odpowiednie reagowanie na zapytania i potrzeby klientów. Jednym z narzędzi do oceny jakości i efektywności tych procesów na tle konkurencji jest mystery shopping. Dodatkową zaletą jest możliwość weryfikacji poziomów cen transakcyjnych konkurencji. Regularne stosowanie mystery shoppingu pozwala na wyciągnięcie odpowiednich wniosków i ciągłe doskonalenie procesów sprzedażowych skutkujące poprawą ich konkurencyjności.
Artur Staniec, Managing Director Simon-Kucher
Ivan Kondratenko, Senior Consultant Simon-Kucher
Artykuł został opublikowany w Gazecie Bankowej 6/2023
