Jak skusić „Zetki”
Już dziś bankowcy starają się rozgryźć „Zetki”, czyli najmłodsze pokolenie, które wchodzi na rynek jako klienci i pracownicy – analizuje w „Gazecie Bankowej” Marek Jaślan.
Nowe technologie mają we krwi - tak często mówi się o generacji Z, czyli pokoleniu klientów, które z każdym rokiem będzie coraz ważniejsze dla banków, a które obecnie wstępuje na rynek pracy. W zależności od źródła zalicza się do niego osoby urodzone po 1990 roku, po 1995 roku lub po 2000 roku. Na pewno wspólnym mianownikiem jest jednak, że nie znają (lub bardzo słabo kojarzą) czasów sprzed rozwoju komputeryzacji, internetu, smartfonów i aplikacji.
Świat w formie cyfrowej
– Proponuję eksperyment: wystarczy przejść się wieczorem po mieście i poobserwować. Pierwszy lepszy klub czy modne miejsce. Kolejka do baru. Każdy w kolejce z telefonem w ręku. Zamawiają i płacą zbliżeniowo telefonem. Urządzenie które trzymają w ręku jest ich „centrum świata”. To jest pokolenie, które zastało świat już w formie cyfrowej. Wszystko co dla nas jest nowością, czego musieliśmy uczyć się na nowo, dla nich jest punktem wyjścia. Płacenie jest małą uciążliwością, jest gdzieś w tle, coś pobiera, coś ściąga z konta. Znają i korzystają z subskrypcji, wypożyczają auta czy hulajnogi na minuty. Kupując w sklepie sprawdzają online ceny, bo to główny czynnik decyzyjny, szukają opinii, alternatywy. Zanim zbliżą telefon czy kartę i zapłacą, szukają porady. W końcu najbliższych i znajomych mają na wyciągnięcie ręki. Mają ich w dłoni – charakteryzuje „Zetki” Michał Szewczyk z Laboratorium Innowacji Banku Pekao SA.
Podobne spostrzeżenia ma Marcin Giżycki, wiceprezes ING Banku Śląskiego. – Współcześnie wszystko kręci się wokół cyfryzacji i technologii, również w bankowości. Młodych klientów jednak nie interesują technologie jakie stosujemy, systemy czy rozwiązania. Dla nich ważne jest, jak to działa. Ma być prosto: „fajnie”, szybko i bezpiecznie, a my, dostawcy musimy wymyślić, jak to zapewnić. Dodatkowo dzisiejszy młody konsument często uważa, że jeśli czegoś nie ma w internecie, albo nie ma do tego aplikacji, to tego nie ma w ogóle. Tak więc podstawą dla nas, dostawców usług jest cały czas głos klienta i jego potrzeba. To się nie zmieniło. Problemem nie jest wymyślenie i wdrożenie jakiegoś rozwiązania, ale to czy klient takie rozwiązanie zaakceptuje – mówi Marcin Giżycki.
Dla branży finansowej dobrą wiadomością jest to, że jak zauważają autorzy opublikowanego w połowie tego roku raportu „Pokolenie Z w finansach i na rynku pracy”, a przygotowanego przez Centrum Analityczne SpotData i firmę Provident – osoby z pokolenia Z lubią pieniądze. To nie może jednak dziwić, bo generacji urodzonej i wychowanej w kapitalizmie trudno wyobrazić sobie życie bez dochodów pozwalających na zaspokajanie przyjemności. Być może dlatego doceniają rolę oszczędności i je posiadają. Jak podaje raport, 36 proc. „Zetek” dysponuje zgromadzonymi pieniędzmi w kwocie do 1 tys. zł. Głównym źródłem z którego czerpią środki jest rodzina; ta bardziej niż w poprzednich dekadach może sobie pozwolić np. na prezenty w postaci gotówki z okazji różnych uroczystości. Młodzi są wychowywani w czasach, gdy stale mówi się o czekających ich niskich emeryturach, dlatego można zakładać, że „Zetki” będą lepiej rozumiały konieczność oszczędzania niż starsze pokolenia. Zdecydowana większość (90 proc.) deklaruje, że gdy potrzebują kilkuset złotych na rozrywkę w danym miesiącu to wolą oszczędzić i odłożyć zakup niż wziąć kredyt czy pożyczkę.
Intensywnie bankują
Pokoleniu Z postanowił też kilka miesięcy temu przyjrzeć się Santander Bank Polska. Przy czym, gdy SpotData i firmę Provident uwzględniały osoby urodzone po 1995 r., a więc nie starsze niż 24 lat, to Santander wziął pod lupę grupę jeszcze młodszą, która jednak aktywnie korzysta z wielu usług bankowych. Okazało się, że wśród młodzieży w wieku 13-17 lat standardem jest posiadanie karty debetowej. Ma ją już 98,5 proc. z nich. Jak pokazały dane banku grupa ta najchętniej wydaje swoje środki z konta w sklepach spożywczych i supermarketach (45,2 proc. transakcji), a także w restauracjach i w fastfoodach (16,6 proc. Transakcji).
Zdaniem bankowców z Santandera pokolenie Z intensywnie korzysta z bankowości. Według danych tego banku klienci z tej grupy średnio miesięcznie używają kart debetowych 7,7 razy. Aktywność w tej sferze jest skorelowana z wiekiem. Najmłodsi z grupy 13-latkowie płacą przeciętnie 5,6 razy, a 17-latkowie już 9,1 razy. Mniejsze zróżnicowanie widać w kwestii kwot wydawanych przez młodzież. Średnia wartość jednej płatności dla grupy wiekowej 13-17 lat wynosi 29,23 zł miesięcznie. Między poszczególnymi rocznikami wyniki wahają się od 30,8 zł do 26,9 zł. Największe kwoty wydawali 15-latkowie, najmniejsze 13-latkowie.
Równocześnie nastoletni klienci banku na konto otrzymują średnio 2,7 przelewu w miesiącu, o przeciętnej wartości 250,57 zł. Zdecydowanie częściej młodzi sami dokonują płatności. Statystycznie robią 10,8 przelewów w ciągu miesiąca na średnią kwotę 58,83 zł. Co ciekawe, starsi nastolatkowie częściej niż młodsi robią przelewy, ale za to o mniejszej wartości. Najwyższe średnie kwoty zewnętrznych przelewów Santander Bank Polska odnotował wśród 14- i 15-latków (odpowiednio 65,6 zł i 63,6 zł miesięcznie).
– Młoda generacja klientów banków, to obecnie pokolenie Z, wychowane w dobie komputerów, internetu i social mediów. Swoją przygodę z bankowością zaczynają bardzo wcześnie, a przy tym aktywnie z niej korzystają. To cieszy, bo dzięki oswajaniu produktów i usług finansowych od najmłodszych lat, w przyszłości powiększą grono dorosłych, świadomych użytkowników. To korzyść dla samych klientów, banku, jak i dla całego rynku – skomentowała wyniki Anna Kaczmarek, dyrektor departamentu klienta indywidualnego w Santander Bank Polska.
Niefrasobliwi, niedouczeni?
Mniej optymistycznym dla banków spostrzeżeniami poczynionymi przez autorów raportu „Pokolenie Z w finansach i na rynku pracy” jest, że branie kredytu czy pożyczki w najmłodszym pokoleniu klientów to jedno, a spłacenie ich w terminie to już inna sprawa. Młodzi co prawda nie zadłużają się bardziej na przyjemności i rozrywkę niż osoby z pokolenia X i Y, ale gdy już pożyczkę wezmą to mają zdecydowanie większy problem w spłacie zobowiązania na czas niż osoby starsze, co potwierdzają dane z Krajowego Rejestru Długów. Zadłużenie tych niesolidnych dłużników w wieku 18-25 lat wzrosło aż 15-krotnie (!) między 2013 r. a końcem I kwartału 2019 r. (z prawie 43 mln zł do 637 mln zł).
– Młodzi z pokolenia Z wykazują się znacznie większą niefrasobliwością niż starsze pokolenia w spłacaniu swoich zobowiązań na czas. Na taką postawę z pewnością wpływają braki w wiedzy ekonomicznej, a te już teraz są największe właśnie wśród „Zetek”, co potwierdzają wyniki przeprowadzonego przez nas badania. W przyszłości może to negatywnie wpływać na ich decyzje finansowe, zarządzanie domowym budżetem, a tym samym radzenie sobie w dorosłym życiu – mówi Alicja Defratyka, starszy analityk SpotData i współautorka raportu.
Paweł Stężycki, dyrektor ds. planowania innowacji w Alior Banku zwraca jednak uwagę na fakt, że termin „Pokolenie Z” to uproszczenie – mówimy bowiem o milionach ludzi i w tej grupie znajdziemy bardzo różne postawy, podobnie jak w całym społeczeństwie.
– Marketingowo daje to przestrzeń dla różnych strategii banków. Cechą, która jest w dużym stopniu wspólna dla pokolenia Z to doświadczanie nowych technologii. Oczywiście smartfon jest dla wielu osób narzędziem kluczowym, dlatego też w Alior Banku konsekwentnie rozwijamy metody płatności mobilnych i funkcje z nimi połączone. Młodzi ludzie mają też nieco inne oczekiwania wobec pracy. Praca jest dużą wartością, ale są bardziej zdeterminowani w dążeniu do tego, aby robić rzeczy dla nich interesujące. Sami ich do tego namawialiśmy przez ostatnie 20 lat, a Youtube pokazuje, że „tak można żyć”. Dla pracodawców oznacza to konieczność wychodzenia naprzeciw oczekiwaniom związanym ze stylem i kulturą pracy. Coraz chętniej uelastyczniają godziny pracy, wspierają realizację pasji. Podobno każde kolejne pokolenie jest mądrzejsze – również i „Zetkom” warto zaufać – przekonuje Paweł Stężycki.
Zetki pod lupą
Halina Karpińska, dyrektor Departamentu Bankowości Elektronicznej w Banku Millennium przyznaje, że już dziś jej bank uwzględnia mocno „Zetki” projektując i wprowadzając na rynek nowe produkty . Zastrzega przy tym jednak, że wszystkie wprowadzane przez Bank Millennium usługi i produkty mają za zadanie ułatwiać użytkownikom codzienne bankowanie – zarówno tym z pokolenia Z, dorastającym w świecie nowoczesnych technologii, jak i tym ze starszych generacji.
– Każdy nowy pomysł poddajemy testom, korzystając z różnych metod, takich jak np. IDI, CAPI, ankiety online, testy A/B lub testy eye-trackingowe. Zatem dostosowanie się do wymogów młodych klientów nie jest dla nas rewolucyjną zmianą, a naturalnym procesem, polegającym na dostarczaniu innowacyjnych i zarazem funkcjonalnych rozwiązań – podkreśla Halina Karpińska.
Potwierdza ona, że pokolenie Z znacznie częściej niż starsze generacje korzysta z usług bankowych za pośrednictwem urządzeń mobilnych. – Bardzo często aplikacja mobilna jest dla nich jedynym kanałem kontaktu z bankiem, dlatego cały czas pracujemy nad jej rozwojem i dążymy do tego, aby wszelkie usługi oferowane poprzez bankowość internetową były również dostępne w aplikacji mobilnej. Konsekwentnie staramy się udostępniać rozwiązania, które pozwolą na wykonywanie codziennych czynności szybko, wygodnie i w dowolnym momencie. Liczba użytkowników naszej bankowości mobilnej stale rośnie, o prawie 40 proc. rok do roku. Są to bardzo aktywni klienci, którzy logują się do aplikacji niemal codziennie, ale spędzają w niej nie więcej niż 20 sekund. Pokolenie Z w związku z tym, że dużo czasu spędza w cyfrowej przestrzeni, oczekuje od nas rozwiązań, z którymi spotyka się poza bankiem, w tym personalizacji, usług dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb - mówi Halina Karpińska.
Jej słowa znajdują potwierdzenie w badaniach SpotDaty i Prvidentna, z których wynika, że znacznie więcej „Zetek” (94 proc.) niż „Iksów” (53 proc.) korzysta z internetu za pośrednictwem smartfonu. Jest to więc sygnał dla instytucji finansowych, że jeśli chcą dotrzeć do młodych, muszą to robić głównie za pośrednictwem tego właśnie kanału.
Dlatego też, jak podkreśla Halina Karpińska w aplikacji Banku Millennium użytkownicy mogą skorzystać z usług nie tylko stricte bankowych, ale także pozabankowych, takich jak ubezpieczenie turystyczne, ubezpieczenie OC/AC czy możliwość zakupu biletów komunikacji miejskiej. - W ciągu ostatnich kilku miesięcy wprowadziliśmy do aplikacji chatbota, który nie tylko odpowie na zadane pytanie, ale również przyjmie zlecenie i je zrealizuje. Już w tym momencie można zapytać go o historię transakcji na 800 sposobów, a przelew zlecić na 400. Co istotne, nasz chatbot ma pełną wiedzę o kliencie. Zna jego produkty i usługi, dzięki czemu może go obsługiwać z najwyższą jakością. Ten sposób komunikowania się z firmami najmłodsi klienci doskonale znają z popularnych komunikatorów - mówi Halina Karpińska.
Banki dla nich nie są wcale fajne
– To jest generacja, w której czasach sztuczna inteligencja naprawdę działa. Nawet nie wiadomo gdzie jest, ale pewnie gdzieś w tle. Najważniejsze, że daje im wymierne korzyści. Inaczej podchodzą do prywatności. Inaczej do bezpieczeństwa. Korzystają więcej, ale mniej ufnie. Co ciekawe większość osób z tego pokolenie zmienia ustawienia prywatności w urządzeniach czy na portalach. To oni prędzej zaufają blockchainowi stawiając na bezpieczeństwo i decentralizację zarządzania informacją – uważa Michał Szewczyk.
Według niego należy przy tym pamiętać, że banki nie są bynajmniej w oczach pokolenia Z „superfajne”. – Placówki bankowe to miejsca do zadań specjalnych, tych, które z jakiegoś powodu nie mieszczą się w telefonie. To pokolenie nie potrzebuje banków, ale sprawnych, sprawiedliwych i zrozumiałych „usług” finansowych. Spróbujcie raczej na dobre zaistnieć w telefonach tych osób lub chociażby przebić się do nich ze swoim komunikatem. Czy da się ich zainteresować ich tradycyjną nudnawą ofertą czy kolejną promocją na produkt? Raczej czeka nas dość duża zmiana w tym obszarze – przestrzega Michał Szewczyk.
A jak jest z postrzeganiem przez „Zetki” fintechów i bankowych challengerów? Michał Szewczyk zauważa, że korzystają z ich usług , ale najpierw sprawdzają i upewniają się, czy aby na pewno będzie to dla nich dostrzegalna korzyść. – Prawdziwa wartość tu i teraz, skutecznie może przysłonić ryzyka. Zwłaszcza te, których nie do końca rozumieją. Dla nich sukces finansowy to nie góra pieniędzy i liczba zer na koncie, ale życie bez kredytów. Świadomie podejmują decyzje, zwłaszcza te finansowe, pytają dlaczego? Chcą oszczędzać, optymalizować i mądrze zarządzać finansami, ale nie do końca wiedzą jak – uważa Michał Szewczyk.
Elastyczne nastawienie do pracy
Inna wyzwaniem dla banków jest i będzie rekrutowanie wśród „Zetek” pracowników. Często sprawa ta budzi duże obawy pracodawców ze względu na rozbuchane jakoby oczekiwania tego pokolenia. Autorzy raportu „Pokolenie Z w finansach i na rynku pracy” uspokajają jednak, że podejście do pracy osób z pokoleń X, Y i Z nie różni się aż tak diametralnie, jak wielu mogłoby sądzić.
Największe różnice dotyczą podejścia do zatrudnienia w formie umowy o pracę oraz stabilności, które dla „Zetek” nie są kluczowe. Jak przypuszczają autorzy opracowania, być może młodzi, którzy coraz częściej łączą pracę z nauką czy też dorabiają np. na własnym blogu czy kanale na Youtube, zaczynają się bardziej przyzwyczajać do niestabilności na rynku pracy niż ich poprzednicy. Widoczne jest jednaka, że „Zetki” bardziej stawiają na dobrą atmosferę i relacje z ludźmi, elastyczny czas pracy, możliwości rozwoju czy szybki dojazd do pracy. Pracodawcy z pewnością więc będą musieli się bardziej natrudzić, by zatrzymać najmłodszych pracowników u siebie na dłużej.
Marek Jaślan
Więcej informacji i komentarzy o światowej i polskiej gospodarce i sektorze finansowym znajdziesz w bieżącym wydaniu „Gazety Bankowej” - do kupienia w kioskach i salonach prasowych. „Gazeta Bankowa” dostępna jest także jako e-wydanie, także na iOS i Android – szczegóły na http://www.gb.pl/e-wydanie-gb.html
