RAPORT: EURO 2016: Pieniądze w grze

Finały mistrzostw Europy w piłce nożnej to bez wątpienia sportowe święto dla kibiców i państw organizujących imprezę. Dla UEFA to biznesowe żniwa. Średnio mecze w finałach Euro przyciągają przed telewizory ponad 150 mln kibiców, a spotkania ostatniej fazy nawet dwa razy więcej

UEFA (czyli Unia Europejskich Związków Piłkarskich lub Europejska Federacja Piłkarska), choć jest organizacją non profit, obraca miliardami. Nic dziwnego – jest organizatorem największych imprez sportowych na starym kontynencie. Ma wyłączne prawa do europejskich pucharów, w tym Ligi Mistrzów, Ligi Europejskiej, Superpucharu Europy, no i rzecz jasna Mistrzostw Europy, czyli tzw. Euro.

Roczne przychody UEFA sięgają 1,5 mld euro, nie licząc wpływów z mistrzostw Euro, które w ostatnich latach przynosiły federacji blisko drugie tyle. Po ostatnich mistrzostwach Euro 2012, które odbyły się w naszym kraju i na Ukrainie, UEFA zgarnęła 1 mld 384 mln euro. Liczyła na więcej, bo cztery lata wcześniej w finałach organizowanych przez Austrię i Szwajcarię wynik był niewiele niższy – wyniósł 1,351 mld euro. Podczas tegorocznych XV finałów Euro w Francji europejska federacja przewiduje znacznie więcej (eksperckie szacunki sięgają kwoty 2,5-3 mld euro). Spodziewa się wyższych wpływów od sponsorów – to ponad połowa dochodu UEFA, wyższych opłat za prawa do transmisji i licencyjnych, a także zwiększonych wpływów z biletów, za sprawą m.in. zwiększenia listy reprezentacji z 16 do 24, co oznacza, że podczas finałów odbędzie się aż o 20 meczów więcej. A sama impreza potrwa o tydzień dłużej.

Krajowe bilanse zysków i strat

Od lat mówi się o tym, że korzyści ekonomiczne płynące z dużych wydarzeń sportowych dla państw je organizujących są mniejsze, niż początkowe deklaracje polityków i działaczy, którzy o organizację imprezy zabiegają u władz Federacji. Ba, coraz głośniej mówi się o stratach finansowych dla organizatorów tych prestiżowych imprez. Padają tu przykłady igrzysk olimpijskich z Kanady czy Grecji. Do tej pory olimpiady w Polsce nie mieliśmy. Zorganizowaliśmy za to mistrzostwa Euro 2012, przy okazji których Sverrir Sverrinsson, analityk rynków akcji w Saxo Bank, zrobił bilans zysków i strat dla organizatorów: Polski i Ukrainy. Analityk wskazał wówczas, że sam tylko koszt budowy i modernizacji stadionów na turniej sporo przekroczył 2 mld euro (ok. 9 mld zł), zaś wpływy ze sprzedaży biletów oszacował jedynie na 150 mln euro, które i tak zgarnęła UEFA. Drugie tyle – jego zdaniem, stanowiły wpływy z tzw. merchandisingu, jedzenia, picia i innych produktów sprzedawanych na stadionach, co jednak w dalszym ciągu nie zbilansowało kosztów budowy stadionów. Duńczyk przyznał, że niektóre lokalne sektory korzystają na organizacji takich eventów, i są to turystyka (przede wszystkim hotele), sprzedaż detaliczna, supermarkety oraz transport. Zaznaczył też, że Polska i Ukraina znacząco poprawiły swoje wizerunki, jako otwartych i bezpiecznych krajów. Niemniej jednak, oprócz kilku sektorów, których zyski zwiększą się podczas takiego turnieju, ogólny rozrachunek ekonomiczny wcale nie jest korzystny.

A przecież szacunki duńskiego analityka nie obejmowały pozostałych, bardzo poważnych wydatków infrastrukturalnych, takich jak budowa dróg, linii kolejowych itd. Te, w jego ocenie, podniosły koszt projektów infrastrukturalnych obu krajów do ok. 25 mld euro (16 mld euro dla Polski, 9 mld euro dla Ukrainy). Uznał tym samym, że kosztowne Euro 2012 nie różni się wiele od olimpiady czy mistrzostw świata. RPA (gospodarz World Cup 2010) przeznaczyła na projekty infrastrukturalne ok. 40 mld dol. Szacowane korzyści kształtowały się w zakresie od 7,6 mld do 21,3 mld dol. – Tak ogromna różnica wskazuje na wysoką niepewność związaną z organizacją wielkich wydarzeń sportowych, podczas gdy górna granica korzyści nawet nie przekroczyła poziomu kosztów – skwitował swoją analizę Sverrinsson.

Efekt barceloński

Wyliczenia duńskiego analityka nie przekonały Grzegorza Kity – prezesa firmy doradczej Sport Management Polska. – Bilans zysków i strat dla Polski po organizacji Euro 2012 jest zdecydowanie na plus. To był cywilizacyjny skok zwieńczony organizacyjnym i wizerunkowym sukcesem – mówi prezes Kita. – W wymiarze finansowym Polska również na tym nie straciła. Zbudowane na Euro drogi, lotniska, hotele, a nawet stadiony, nadal są wykorzystywane, napędzając zyski dla polskiej gospodarki. Porównałbym to do „efektu barcelońskiego”, [W 1992 r. Barcelona była gospodarzem olimpiady. Dzięki dobrej organizacji i świetnej promocji stolica Katalonii stała się rozpoznawalna na całym świecie, będąc przez kolejne lata celem podróży milionów turystów. Mimo że olimpiada finalnie przyniosła Katalończykom 1,5 mld dol. deficytu, długofalowo miasto zyskało – przyp. Red.], ale na skalę narodową i gospodarczo znacznie bardziej wszechstronnego lub, jak kto woli, efektu rozciągniętego w czasie. Chociaż trzeba zaznaczyć, że same „barcelońskie”, dodatkowe przychody z turystyki zagranicznej w związku z organizacją Euro i tak wyniosą 8,1 mld zł. w latach 2012-2020. Natomiast w ogólnym obszarze wzrostu PKB w latach 2012 – 2020 szacuje się, że polska gospodarka wzrośnie dodatkowo dzięki wpływowi Euro ponad 21 mld zł – dodaje ekspert.

– Owszem, plan budowy dróg w Polsce istniał niezależnie od mistrzostw. Jednak przykład z przejezdnością autostrady A2 pokazuje dobitnie, że to wcale nie było takie oczywiste, kiedy te drogi powstaną, oraz że to dzięki Euro powstały szybciej niż później, co ma kolosalne znaczenie dla naszej gospodarki – kwituje Kita.

Pozytywny bilans Euro 2012 znajduje się we wnioskach z raportu Deloitte „Podsumowanie kosztów i oszacowanie korzyści organizacji turnieju UEFA EURO 2012TM”. Zdaniem autorów, organizacja tak wielkiej imprezy sportowej jak Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, to ogromny wydatek dla miast gospodarzy. Cztery polskie miasta goszczące mecze Euro 2012 wydały na organizację imprezy łącznie 195 mln zł. Jednocześnie do ich budżetów w związku z turniejem wpłynęło ok. 48 mln zł od UEFA i sponsorów, co pokryło raptem jedną czwartą kosztów. Mimo tego miasta nie są stratne. Dużo większe okazały się bowiem przychody z turystyki turniejowej, które sięgnęły 1,5 mld zł. I jak oszacował Instytut Turystyki, dwie trzecie tej kwoty zostawili w Polsce obcokrajowcy, których w trakcie Euro 2012 było ponad 677 tys. ze 123 krajów świata. A potwierdzeniem dodatniego bilansu zysków i strat po Euro jest fakt, że wszystkie cztery miasta miały chrapkę na Euro 2020, które ma odbyć się aż w 13 miastach i krajach Europy. Żadna polska lokalizacja nie została wybrana.

UEFA podatków nie płaci

Choć największe wpływy do kasy UEFA zapewniają superbogaci sponsorzy płacący dziesiątki milionów euro i prawa do transmisji, niebagatelną kwotę w turniejowym budżecie Federacji stanowią bonusy podatkowe oferowane przez gospodarzy mistrzostw. Polska (i Ukraina) nie były pod tym względem wyjątkiem.

Jak oszacował Tax Care, na samych tylko premiach, jakie UEFA przeznaczyła dla uczestników Euro (w kwocie 196 mln euro), polski fiskus mógł zgarnąć ok. 41 mln zł. Do państwowej kasy nic jednak tej z kwoty nie trafiło. Zdecydował o tym minister finansów, który w specjalnym rozporządzeniu zarządził zaniechanie poboru zryczałtowanego podatku od nagród, ale też podatku dochodowego od osób prawnych i osób fizycznych. Zwolnienie objęło samych piłkarzy i osoby oraz firmy zaangażowane w organizację mistrzostw.

– Podatkowe zwolnienia dla UEFA przy organizowaniu mistrzostw co do zasady są standardem, a nawet elementem rywalizacji między państwami o względy Federacji. Kto więc chce wygrać wyścig o zorganizowanie turnieju, nie ma wyjścia, musi zaoferować podatkowe bonusy – wyjaśnia Grzegorz Kita.

Ale wyjątki się zdarzają – podczas Euro 2008 Austria i Szwajcaria nie przyznały UEFA takiego przywileju. Zdaniem Elżbiety Jakubiak, byłej minister sportu, Polska nie wykorzystała wszystkich możliwości do negocjacji z UEFA w kwestii większych wpływów do budżetu. „Jak się wygra i przychodzi do podpisywania umowy, to trzeba dalej wszystko negocjować. (…) Ten projekt należało wyjąć z debaty politycznej i potraktować go jak biznes. Cała sprawa podatków była instrumentem do negocjacji. Wystarczyło powiedzieć, że odpuszczamy podatki, ale chcemy udziałów w zyskach, albo na odwrót. (…) Powinniśmy wynegocjować to, co wynegocjowali w 2004 r. Portugalczycy. Podzielili się z UEFA udziałami w spółkach i dzięki temu mieli zagwarantowany udział w zyskach z imprezy, który przetransferowali do swojej spółki – przekonywała min. Jakubiak w rozmowie z portalem naTemat.pl. Tak się jednak nie stało. „ Na szczęście dzięki mistrzostwom, budżet został zasilony innymi wpływami, przede wszystkim z podatku VAT i akcyzy” – zauważyli eksperci z Tax Care.

Tele – turniej

Mówi się, że nie ma piłki nożnej bez telewizji – co potwierdzają gigantyczne, liczone w setkach milionów, wpływy do UEFA z tytułu praw do transmisji turnieju, podbijane statystykami oglądalności. Jak podaje sama UEFA, średnio mecze w finałach Euro przyciągają przed telewizory ponad 150 mln kibiców, a finał sprzed czterech lat, w którym Hiszpania pokonała w Kijowie Włochy 4:0, obejrzało w telewizji aż 299 mln telewidzów. To o 62 mln więcej niż finałowy mecz mistrzostw w Austrii i Szwajcarii.

W Polsce też padały rekordy oglądalności, jak np. podczas meczu otwarcia Polska – Grecja, który oglądało 15,5 mln telewidzów. W pozostałych meczach ich liczba nie spadała poniżej 10 mln. Mimo takich frekwencji, TVP nie zbilansowała zakupionej od UEFA licencji (prawdopodobnie ok. 19 mln euro) wpływami z reklam. W tym roku może być podobnie. TVP bowiem w ostatniej chwili, za zgodą UEFA, zdecydowała się odkupić (jak nieoficjalnie wiadomo, za ok. 10 mln euro) od Polsatu prawa do transmisji części meczów w udziałem polskiej reprezentacji, tzw. sublicencję. Tymczasem, jak szacują branżowe media, prawa do Euro 2016 kosztowały stację Zygmunta Solorza ok. 30 mln euro. A na razie, według najbardziej optymistycznych prognoz domów mediowych, wpływy z reklam przy okazji transmisji meczów, sięgnąć mogą 55 mln zł do podziału na obie stacje. Paweł Bronisz, menedżer w SMG Polska, w rozmowie z portalem wirtualnemedia.pl podkreślił, że „poza sprzedażą spotów reklamowych przy meczach obie stacje zaproponowały reklamodawcom dodatkowe oferty. Są to między innymi sponsoringi miniprogramów poruszających tematy Euro, oferty na działania w internecie etc. Nie można zapomnieć również o płatnych kanałach zamkniętych Polsatu. Przychody z tego tytułu nie będą tak duże, jak podczas mistrzostw świata w siatkówce (wtedy mówiono o 33 mln zł), ale realne wydaje się osiągnięcie przez Polsat 10 mln zł z tego tytułu. W odniesieniu do przychodów ze spotów reklamowych stanowi to znaczący udział” – stwierdził.

Jak finalnie na Euro 2016 wyjdą obie polskie telewizje, i czy Francja, jako gospodarz na tym zarobi, okaże się po turnieju. Jedno wiadomo już dziś – monopolistka UEFA zarobi na pewno, będzie więc miała z czego finansować wydatki przed następnym Euro w 2020 r.

Autor: Longina Grzegórska-Szpyt